1:1-Marketing mit dem Internet und Intranets (1)

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Teil 45 von 71 aus der Serie "Professionelle Datenkommunikation"
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Das Massen-Marketing hat die Grenzen seines Wachstums nach Ansicht von Experten längst erreicht. Setzt man I/I-Technologie als weiteres Massen-Medium ein, wird sich der Gewinn in engen Grenzen halten. Statt mit Massen-Marketing Massen-Artikel an undifferenzierte Massen von Kunden abzusetzen, wird man in Zukunft vermehrt individuelle Kundenbeziehungen mit dem Ziel pflegen, einen möglichst hohen Anteil kundenspezifischer Artikel oder Dienstleistungen über möglichst lange Zeit an den sehr genau bekannten Kunden zu verkaufen.

Diese Änderung des Marketing-Paradigmas ist im Buch von Peppers und Rogers »The One-to-One-Future« (Currency Doubleday New York 93) schon vor Jahren eindrücklich beschrieben worden. Damals fehlte es den Marketing-Futuristen aber an einem wirklich geeigneten Medium für die Beziehung zwischen Anbieter und Kunden. Mit der Internet-Technologie ist dieses aber da! Im Rahmen der One-to-One-Future werden Informationen über den Kunden und seine speziellen Wünsche natürlich zum Kern des Geschäfts. Dies zieht aber zwei Dinge nach sich:

  1. Die kundenspezifische Information muss systematisch weiterverarbeitet werden,
  2. Die kundenspezifische Information muss mit höchster Priorität geschützt werden.

Auch wenn die Kundenrelationen über Fernleitungen laufen, Herz und Kern der Informationsverarbeitung im Unternehmen ist das Intranet.

Nach dem Zukunftsforscher Neofidow verändert sich die Gesellschaft mit großer Geschwindigkeit in eine Form, bei der ein Großteil der Wertschöpfung aus dem Umgang mit Information kommt. Demgegenüber nimmt der Wert der Industrieproduktion, der Dienstleistungen und vor allem der Agrarproduktion ab.

Wir müssen uns an Diskontinuitäten gewöhnen. Über 150 Jahre verkörperte das Telegramm hohe Eile und einen wichtigen Inhalt. Anfang der neunziger Jahre wurde das Leben des Konzeptes »Telegramm« massiv beendet, nämlich durch das Telefax. In den USA haben praktisch alle Provider den Telegrammdienst aufgegeben. Das Telefax selbst wurde aber auch wieder Opfer der Entwicklung und wurde nach vergleichsweise kurzer Lebensdauer weitest gehend durch E-Mails ersetzt.

Eine weitere Diskontinuität wird durch das Auto gekennzeichnet, da es sowohl Wirtschaft als auch Gesellschaft massiv verändert hat. Als es zuerst erschien, war es eher eine pferdelose Version der bekannten Kutsche. Niemand konnte sich vorstellen, dass diese lauten, stinkenden, unzuverlässigen Maschinen eventuell für die Schaffung von Vorstädten, die Trennung von Familien, die Erfindung von Supermärkten, Einkaufszentren und des Autobahnsystems sowie der regelmäßigen Erzeugung Zehntausender Verkehrstoter pro Jahr mitverantwortlich sein könnten.

Diskontinuität erzeugt unvorhersehbare Herausforderungen. Es liegen keine Erfahrungen damit vor. Wer trotzdem damit umgehen kann, hat gewonnen und etwas gelernt. Nach Charles Handy ist Diskontinuität der Weg, wie wir wachsen.

Prognosen im Rahmen der Diskontinuität sind zwar erlaubt, aber in den seltensten Fällen erwünscht. Der Autor hat Anfang der siebziger Jahre im Oberstufenunterricht behauptet, dass es in absehbarer Zeit einen Rechner geben würde, der mindestens das ganze Abiturwissen enthält und nicht größer als eine Aktentasche oder ein großes Buch sei. Dies hat nicht nur zu höhnischem Gelächter bei den Klassenkameraden, sondern auch noch zu einer schweren Strafarbeit und Nachsitzen wegen »standhafter Verbreitung offensichtlichen Unsinns« geführt. Der betreffende Lehrer dürfte noch im Amt sein. Vielleicht benutzt er ja jetzt selbst einen Laptop!

Marketing Spezialisten behaupten nun seit ein paar Jahren, dass sich derart massive Änderungen auch für das Paradigma der Massen-Produktion, der Massen-Medien und des Massen-Marketings ergeben werden. Dieser Paradigmenwechsel führt auf das sog. 1:1-Wirtschaftssystem. Dies ist durch kundenspezifische Produktion, individuell adressierbare Medien und das 1:1-Marketing gekennzeichnet und wird die Regeln von Wettbewerb und Wachstum massiv verändern. Die sog. »1:1-Zukunft« ist dadurch charakterisiert, dass man nicht mehr so sehr versucht, Massenwaren über Werbung in Massenmedien an einen anonymen Massenmarkt abzudrücken und dabei einen möglichst großen »Marktanteil« erlangt, sondern vielmehr auf der Grundlage billiger Kommunikationssysteme Waren und Dienstleistungen speziell abgestimmt auf je einen einzigen Kunden anbietet und verkauft und dabei möglichst viel Anteil an diesem Kunden hinsichtlich des eigenen Leistungsspektrums erlangt. Nicht »market share«, sondern »share of a customer«.

Der 1:1-Ansatz

Dies ist gar nicht so futuristisch, wie es sich anhört, sondern wird in bestimmten Bereichen bereits längst praktiziert. So werden sie normalerweise bei ihrer Bank einen Ansprechpartner haben, der versucht, Kapitalanlagen und Kreditmöglichkeiten nach ihrem Profil auszurichten und dabei genau das für sie passende herauszusuchen. Ein Senior mit kleiner Rente ist vielleicht weniger an einer Beteiligung für Schiffscontainer interessiert, während den 50%-Versteuerten eher Abschreibungen faszinieren. Was die Bank natürlich dazu benötigt, ist Information über diesen Kunden.

1:1-Marketing und Information gehören untrennbar zusammen. Je mehr ich weiß, umso besser kann ich für den Kunden arbeiten. Ich habe i.d.R. aber nicht nur einen Kunden, sondern viele, bei denen der Eindruck entstehen soll, sie seien wenn nicht die einzigen, dann doch wenigstens wichtig. Also benötige ich effiziente und sichere Informationsverarbeitung, um in der 1:1-Zukunft mitzuhalten.

Bleiben wir bei der Bank. In einem Informationsgespräch wird der Berater herauszufinden versuchen, was der Kunde benötigt. Dazu hilft ihm in Deutschland vor allem der seit einiger Zeit notwendige Erhebungsbogen nach dem Wertpapierhandelsgesetz, der Kunden vor allem vor Fehlentscheidungen aufgrund falschen Wissensstandes schützen soll. Dieser Bogen sollte eigentlich eher lästig für die Bank sein, aber ein geschickter Berater holt vieles an freiwilligen Auskünften ein. Auch wenn Sie nur ein Girokonto eröffnen, wird die Bank schnell versuchen, ihnen weitere, von der Provision her interessante, Leistungen anzudienen. So gibt es z. B. ein offizielles Statement von der Bank für Gemeinwirtschaft, nach dem die Kosten für die kostenlosen Girokonten längst durch einen anderen Effekt herein gewirtschaftet worden sind: Nutzer der kostenlosen Konten sind nicht so sehr ärmere Kunden, sondern vornehmlich die besonders kostenbewusste Schicht der mäßig Besserverdienenden. Die kaufen aber auch gerne Aktien und das ist natürlich nicht gratis.

Wir sehen hier eine Kombination aus konventionellem und 1:1-Marketing. Durch lustige Werbespots in Massenmedien macht die BfG auf die generelle Möglichkeit der kostenlosen Kontenführung aufmerksam. Hat der Kunde angebissen, wird er 1:1 weiterbearbeitet, mit dem Ziel, möglichst alle Bankgeschäfte des individuellen Kunden zu bekommen.

1:1-Marketing ist aber nicht nur etwas für große Anbieter. So bekommt eine Bekannte von ihrer Tierärztin immer eine Postkarte, wenn die Katzen geimpft werden müssen, passenderweise mit dem Portrait einer Mieze. So sichert sie sich mit geringen Kosten den Wert der Impfungen.

1:1-Marketing kann sogar kleinen Anbietern einen Vorteil gegenüber großen schaffen, jedenfalls solange, wie die großen nicht gelernt haben, damit umzugehen.

Ziel des 1:1-Marketings ist ein möglichst großer Anteil am betreffenden Segment des Individuums. Wichtig für dessen Bewertung ist der so genannte Lifetime-Value, der Wert, den der Kunde über sein Leben hinweg mit Käufen im betreffenden Segment erzielen kann. Wir kommen gleich noch darauf zurück.

Der Weg zum Ziel ist Information. Je detaillierter, desto besser. Und in einer 1:1-Relation kann man viel bessere Information bekommen als z. B. durch statistische Proben.

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