1:1-Marketing mit dem Internet und Intranets (2)

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Teil 47 von 71 aus der Serie "Professionelle Datenkommunikation"
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Mit der Massenfertigung ergibt sich das Problem, möglichst viele identische Waren an möglichst viele Kunden zu verkaufen. Dies ist das Ziel des Massen-Marketings. Andererseits bestehen aber heute schon in vielen Bereichen die technischen Möglichkeiten, kundenspezifische Waren herzustellen. So gibt es Hunderttausende VW-Golf, aber nur wenige davon sind wirklich in allen Details gleich. Im 1:1-Marketing wird nicht versucht, vielen Kunden das gleiche Produkt zu verkaufen, sondern vielmehr einem einzelnen Kunden möglichst viele Produkte über möglichst lange Zeit.

Gute Beziehungen sind die zu den Kunden, die über die längste Zeit das meiste kaufen. Diese Beziehungen setzen ein möglichst tiefes Wissen über den einzelnen Kunden voraus. Dies wird man nur in einem Dialog erhalten, nicht durch irgendwelche statistischen Betrachtungen. Bei wenigen Kunden kann man sich dieses Wissen noch merken, bei vielen Kunden müssen die Informationen in geeigneter Form weiterverarbeitet werden. Der Kunde ist in der 1:1-Relation wesentlich eher König als im Massenbetrieb. Deshalb wird er einer solchen Relation auch positiv gegenüberstehen. Allerdings müssen Waren und Dienstleistungen auch eine vernünftige Qualität haben, sonst war die Mühe vergeblich. Letztlich geht es also um eine beidseitige Beziehungsqualität.

Eigentlich ist das gar nicht so neu. Auch wenn wir permanent über die 1:1-Zukunft reden, 1:1 ist eigentlich eine ganz altmodische Art aus der Zeit vor der industriellen Revolution, gute Geschäfte zu machen, die in einigen Berufszweigen (z. B. Anwälte, Berater, Makler …) nie ausgestorben ist. Im Zeitalter der Tante-Emma-Läden wussten die Ladenbesitzer viel mehr über ihre Kunden als heute die Mitarbeiter der Supermärkte.

Um dies alles insgesamt erfolgreich zu machen, müssen andere Wertbegriffe gefunden werden. Hier steht der bereits erwähnte Life Time Value LTV im Vordergrund. Dies ist grob gesagt, der lebenslang mögliche Umsatz eines Individuums für meine Sparte. Es ist unglaublich, welche Werte hier zusammenkommen. So kostet z. B. eine im Haus gehaltene Edelkatze bei optimaler tierärztlicher Versorgung, umweltfreundlichem Katzenstreu und hochwertigem Dosenfutter ca. Euro 50,- pro Monat im Verhältnis 10 : 20 : 70 für die genannten Produktgruppen. Bei einem erreichbaren Alter von ca. 20 Jahren gilt also LTV(Designcat) = Euro 12.000! Würde es einem Dosenfutterhersteller gelingen, uns davon zu überzeugen, dass unsere Katzen nur sein Futter fressen sollten, hätte er pro Katze einen LTV von Euro 8.400. LTVs von normalen Bankkunden (für Provisionen), Reitpferdebesitzern, Autokäufern, Vielfliegern usf. liegen alle im sechsstelligen Bereich.

Es geht also darum, einen möglichst großen Anteil am LTV eines individuellen Kunden zu bekommen, und nicht mehr so sehr um einen Anteil am Gesamtmarkt. »Share of Customer, not Share of Market«. Bezüglich der Informationsverarbeitung stellt sich dies so dar, dass der Massen-Marketer eigentlich nicht viel Information über seine Kunden aufhebt, weil er sie ja auch nicht kennt, der 1:1-Marketer aber im Grunde jedes Bit Information wie einen Schatz hüten muss.

Man könnte auch davon sprechen, dass das Marketing miniaturisiert wird, bis auf das Niveau des individuellen Kunden. Dies ist übrigens ein allgemeiner Trend: Die Informationsverarbeitung wurde durch den PC bis auf den einzelnen Mitarbeiter heruntergebrochen, moderne Netze arbeiten mit Microsegmentierung, usf.

Man kann die Unterschiede zwischen Massen-Marketing und 1:1-Marketing folgendermaßen zusammenfassen:

  • Massen-Marketing verlangt Produkt-Manager, die ein Produkt zu einer Zeit an so viele Kunden verkaufen wie möglich, während 1:1-Marketing Kunden-Manager verlangt, die an einen Kunden zu einer Zeit so viele unterschiedliche Produkte wie möglich verkaufen.
  • Ein Massen-Marketier versucht, seine Produkte untereinander zu differenzieren, während ein 1:1-Marketier versucht, seine Kunden zu unterscheiden.
  • Ein Massen-Marketier versucht, einen konstanten Strom neuer Kunden zu erzeugen, während ein 1:1-Marketier auch versucht, einen konstanten Strom neuer Geschäfte mit bestehenden Kunden aufzusetzen.
  • Der Massen-Marketier konzentriert sich auf die Ökonomie des Umfanges seiner Geschäfte, während sich der 1:1-Marketier auf die Ökonomie seines speziellen Bereiches konzentriert. Dies kann einem kleinen Anbieter einen erheblichen Vorteil verschaffen.

Diese Unterscheidungen sind natürlich recht scharf, in der Praxis mag man durchaus beide Marketing-Methoden miteinander kombinieren.

Die Umstellung auf zumindest teilweises 1:1-Marketing ist allerdings tiefgreifender als man zunächst annimmt, weil viele Unternehmen heute geradezu um das Massen-Marketing herum aufgebaut sind. Es gibt Riesen-Investitionen für Personal, Hardware, Software, Daten usf. Es werden Planzahlen genannt, die pro Quartal erreicht werden müssen, und die Börse starrt vor allem in USA auf die Einhaltung der Zahlen zum Centbruchteil. Wer seine Zahlen nicht schafft, dessen Kurs geht baden.

Für den Kunden ist dies allerdings oft alles andere als wünschenswert. So hat man z. B. bei den bekannten großen DV-Herstellern oftmals den Effekt, dass mit titanischem Marketingaufwand wirklich umfassende Liefer- und Dienstleistungs-Verträge geschlossen werden, nach Vertragsabschluss die brillante Mannschaft wieder in der Zentrale verschwindet und man einem Haufen hilfloser, aber teurer, Fuzzies, Waldgeister und Armleuchter ausgesetzt ist, die noch nicht einmal die Geräte der Firma, bei der sie angestellt sind, unfallfrei aufstellen können.

Eine andere Sichtweise des 1:1-Marketings wäre wie folgt: Beim Massen-Marketing sind alle Käufe unabhängig voneinander. Wenn ich Corn Flakes kaufe, hat die Fa. Kellog´s normalerweise keinerlei Wissen darüber, ob speziell ich schon früher Corn Flakes gekauft habe und wenn ja, welche. So sind sie vielleicht auch überrascht, wenn in manchen Läden kaum Frosties gekauft werden und in anderen entsprechend mehr. Es gibt zwar eine Reihe auf derartigen Daten basierende statistische Verfahren, die mit Populationsdaten aufgemischt werden (»Mittelalte Kölner Katzenbesitzer kaufen zu 35% Cornflakes«) aber ein wirkliches Wissen lässt sich daraus nicht ableiten.

Der 1:1-Marketier verfolgt den Kunden wesentlich genauer. So wäre denkbar, dass ich bei einer darauf spezialisierten Firma über Internet meine persönliche Frühstückscerealienmischung im Abo bestelle. Der LTV ist immerhin ungefähr 1.800 Boxen, also ca. Euro 3.500,-. Die Transaktionen sind dann zusammenhängend: Entweder in festem Abstand oder auf E-Mail-Request gibt es neue Flakes. Um den Kunden zu halten, wird der Cerealienmixer ab und an neue Mixes vorstellen und Pröbchen verschicken.

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