B2C-Kommunikation – stirbt das Call Center?

Kommentieren Drucken

Wenn man sich die Erwartungshaltung der Verbraucher und die aktuellen technischen Entwicklungen vor Augen führt, muss man unweigerlich zu dem Schluss gelangen, dass das klassische Call Center bald vom Erdboden verschwindet, wie dereinst die Dinosaurier. Nach einer Studie von Actionable Research im Auftrag von Interactive Intelligence aus dem Jahr 2013 erwarten 87 Prozent der Verbraucher eine Wartezeit im Call Center von maximal drei Minuten, 42 Prozent sogar eine Reaktionszeit von unter einer Minute bzw. gar keine Wartezeit.

Der Verbraucher wartet nur ungern auf Antwort; guter Service ist auch immer (reaktions-)schneller Service. Hier punkten asynchrone Medien, die den Kunden bei längerer Wartezeit nicht an das Telefon fesseln. Zudem haben sich mit Video, Social Media und Mobile Apps zusätzliche Kommunikationskanäle eröffnet, welche die reine Sprachkommunikation in Frage stellen. Braucht man in Zeiten von Smartphones und Tablets, von internetbasierten Dienstleistungen und einer hohen Komforterwartung der Endverbraucher noch das klassische Call Center? Falls nicht, muss man sich die Frage stellen, welche Spezies den Dinosaurier beerben wird.

Zur Beantwortung dieser Fragestellung möchte ich einigen Thesen nachgehen, die sich in diesem Zusammenhang geradezu aufdrängen.

These 1: Man muss den Kunden dort abholen, wo er sich befindet
Diese simple Feststellung wird jeder nachvollziehen können, der sich schon mal am Rechner durch die endlosen Weiten der Online-Konfiguratoren gängiger Automobilhersteller gehangelt hat. Auch wenn hier mittlerweile eine sehr gute Qualität von Webanwendungen Verbreitung gefunden hat, bleibt der Kunde vielfach mit Fragen zurück: Warum lässt sich das automatische Kurvenlicht nicht mit dem gewählten Fahrassistenzsystem kombinieren? Wie sieht der gewählte Lack im Tageslicht aus? Die durchaus ausführlichen Informationen vieler Anbieter werden leider nicht geschickt durch Kundenberatung aus dem Call Center unterstützt. Einen Hilfebutton zur direkten Kontaktaufnahme mit einem Kundenberater lassen viele Seiten vermissen. Zu guter Letzt gibt mancher Kunde auf und besucht dann doch den Fachhändler seines Vertrauens. Dort bekommt er die Antworten, die ihm das Web offenbar nicht liefern konnte. Ein – nicht ganz unbeabsichtigter – Glücksfall für die Fachhändler.

Zugegeben, nun kauft man nicht allzu oft einen Neuwagen. Die eben benannten Online-Konfiguratoren dienen auch viel mehr der Markenbildung als der Bestellung von Fahrzeugen. Mit anderen Anbietern und Dienstleistern findet ein viel regelmäßigerer Austausch von Informationen und Serviceleistungen statt. Hier ist es im Sinne des Kunden – und letztlich auch im Sinne des Dienstleisters – wenn der Kunde die Serviceleistung dort erbracht bekommt, wo er sie benötigt. Im Beispiel des Auto-Konfigurators wäre ein Sprach- oder Videoanruf mittels Browser das Mittel der Wahl. Das Ablesen des Zählerstands im Keller? Ein klarer Fall für das Smartphone und die integrierte Kamera. Hilfe zur Online-Videothek beim abendlichen Heimkino-Genuss? Gerne per Rückruf auf das Handy oder eine Videoschaltung über die nebenstehende Spielekonsole. Beratung beim E-Shopping auf der Couch? Ganz einfach per Webchat.

Schadensfallregulierung durch den Kfz-Versicherer? Die erste Kontaktaufnahme findet bereits am Unfallort per Videotelefonie statt.
Fest steht: es ist dem Verbraucher langfristig nicht zuzumuten, sich aus seinem jeweiligen Kontext heraus zu begeben, um Kontakt mit dem jeweils benötigten Anbieter aufzunehmen. Der Kunde sollte dort abgeholt werden, wo er sich befindet. Und zwar unabhängig vom verwendeten Endgerät. Alles andere würde als schlechter Service ausgelegt.

These 2: Mobile Apps verdrängen die Sprachkommunikation
Viele Inbound-Aktivitäten im Call Center drehen sich um die Abhandlung relativ einfach gestrickter Kommunikationsvorgänge. Wurde die Bestellung richtig angenommen? Gibt es etwas zu reklamieren? Ist die Rechnung korrekt? Ist der Kunde zufrieden mit der erbrachten (Dienst-)Leistung? Wie ist der aktuelle Stand des Kredits? Wie lautet der Stand des Stromzählers? Viele dieser Fragen reduzieren sich bei genauer Betrachtung auf ein Input-/Output-Management, bei denen die Sprachkommunikation eigentlich nur als analoges Bindeglied (und eine potenzielle Störquelle) zwischen Informationssystemen fungiert. Diese lassen sich ideal im Sinne als Consumer-App abbilden. Relevante Informationen für den Endkunden lassen sich leicht und übersichtlich darstellen, der Rückkanal gestaltet sich für den Kunden interaktiv. Und zur Klärung offener Fragen kann per Fingerwisch notfalls immer noch ein echter Call Center Agent angerufen werden.
Der Vorteil für das Unternehmen ist offensichtlich: es werden Call Center Agenten eingespart, die Fehlerrate von Prozessen bzw. der übertragenen Informationen wird reduziert, es wird auf einer konsolidierten und sekundenaktuellen Informationsbasis gearbeitet.
Der Haken: kein Mensch installiert sich eine App, weil er einmalig eine Frage an seinen Lebensversicherer oder Stromversorger hat. Das gelingt schon eher großen Dienstleistern, die viele verschiedene Prozesse in einer App zusammenführen können. Andernfalls bleibt nur die Bereitstellung einer branchenweiten oder sogar branchenübergreifenden App für Input-/Output-Management, welche von verschiedensten Dienstleistern angebunden und bespielt werden kann. Solche Apps, die dem Anwender als Tool für ein „digitales Vertragsmanagement“ dienen können, haben großes Potenzial und werden insbesondere die weniger komplexen Aufgaben eines klassischen Inbound Call Centers überflüssig machen.

These 3: Echtzeitkommunikation bleibt wichtig – aber für ein gehobenes Dienstleistungs-Segment
Stirbt nun die Kommunikation von Mensch zu Mensch im Dienste des Kunden vollkommen aus? Die Antwort ist ein klares Jein! Für automatisierbare, relativ simple Tasks stellen Apps eine gute und sinnvolle Ergänzung dar. Am anderen Ende der Skala, bei hochqualitativen Beratungsleistungen wird ihre Bedeutung jedoch weiter steigen. Nichts dient der Vertrauensbildung besser als ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht. Nur: das klassische, sprachbasierte Call Center leistet dies nur bedingt. Video kann hier eine echte Bereicherung darstellen, welche gleichzeitig die Kosten auf der Anbieterseite senkt. Zusammen mit anderen Kommunikationskanälen bildet Video einen wichtigen Baustein eines Multichannel Contact Centers und stellt sich vielfach als wettbewerbskritisches Alleinstellungsmerkmal heraus.

So müssen Beratungsgespräche im Versicherungsbereich nicht als zeit- und kostenintensive Vor-Ort-Termine vereinbart werden. Der zuständige Vertriebsmitarbeiter kann schnell und einfach per Videokonferenz vom Tablet den geeigneten Experten im Backoffice zuschalten. In der komfortablen Atmosphäre des eigenen Wohnzimmers können Fragen zur Vertragsgestaltung geklärt und der Geschäftsabschluss vorbereitet werden – ohne dass Experte oder Kunde ihren Standort verlassen müssten. Ob der Kunde selbst dabei auch sein Videobild überträgt, sei ihm überlassen. Jedoch kann er uneingeschränkten Gebrauch von allen zur Verfügung stehenden Rückkanälen (E-Mail, Sprache, Dokumenten- oder Bildübertragung per App, etc.) machen und gemeinsam mit dem Berater auf einer aktuellen Informationsbasis arbeiten. Ein Gewinn für alle Beteiligten.

Dieser Trend wird durch die technische Entwicklung gestützt. Datenraten im Bereich jenseits der 25 oder 50 Megabit vereinfachen die Übertragung von hochqualitativen Videoströmen, sowohl mobil als auch stationär. Zudem wird mit WebRTC die Einbettung von Echtzeit-Kommunikation in Browseranwendungen stark vereinfacht, was eine Massenverbreitung jenseits proprietärer Single-Vendor-Welten befördert. Aber auch proprietäre Consumer-Produkte wie Skype genießen weiterhin einen enorm hohen Verbreitungsgrad, sogar bis auf die eben benannte Spielekonsole im Wohnzimmer. Die Verwendung von Video wird also bald fast flächendeckend möglich sein. Jedoch nicht zum Nulltarif. Die neuen Technologien bedürfen zusätzlicher Investitionen der Unternehmen in die Infrastruktur. Diese sorgen zunächst für einen steigenden Servicepreis. Daher erfolgen Investitionen zurzeit vorrangig im Premium-Dienstleistungssegment, bevor sich das Medium Video einen echten Massenmarkt erschließt.

These 4: Sprachkommunikation wird ein Mittelsegment zur Ergänzung von Apps und Premiumdiensten besetzen
Das klassische Call Center wird aus den genannten Gründen – zumindest auf absehbare Zeit – nicht aussterben. Die Aufgaben von Telefonie-basierten Call Centern werden jedoch reduziert. Die momentanen Outsourcing-Bemühungen vieler Betreiber klassischer Call Center Anwendungen weisen auf einen reifen Markt hin, dessen Leistungen „Commodity“ geworden sind. Bei gleichermaßen akzeptabler Servicequalität zählt nur noch der Preis. Bis das klassische Call Center irgendwann endgültig ausstirbt, wird es ein kostenbewusstes Mittelsegment von Serviceleistungen belegen und eine Ergänzung von Premium-Echtzeitdiensten und IT-gestützter Kundenkommunikation besetzen. Sprachkommunikation ist darüber hinaus weiterhin ein Teil von modernen „Multichannel-Anwendungen“, wie wir sie immer häufiger im Premiumsegment beobachten können.

These 5: Premium-Dienste erfordern Infrastruktur-Integration
Ohne eine einheitliche Datenbasis ist ein schneller und effizienter Kundenservice, wie er im Premiumsegment erwartet wird, nicht möglich. Aber auch klassische Call Center bedürfen – aufgrund der oben beschriebenen zusätzlichen Kommunikationskanäle – einer zumindest lockeren Integration in die IT-Systeme des Unternehmens. Andernfalls würden sich die positiven Effekte, z.B. durch Nutzung mobiler Apps, ins Gegenteil verkehren. Es würde in Parallelwelten gearbeitet. Die Datenbasis – sowie die Sicht der Agenten und Kunden hierauf – muss zwingend einheitlich sein. Nichts ist teurer als die Erzeugung von Blind- und Fehlleistungen durch eine mangelhafte Informationslage. Nichts entnervt den Kunden mehr als die mehrfach wiederholte Angabe von Daten – im schlimmsten Fall sogar bei jedem Kontakt.

Dreh- und Angelpunkt sind hierbei weiterhin die klassischen Integrationspunkte, also CRM-Systeme und andere Datenbankanwendungen. Mobile Anwendungen werden hieran durch Middleware angebunden. Sie partizipieren somit von der einheitlichen Datenbasis bzw. tragen zu dieser bei. Bei Outsourcing von Teilleistungen, wie z.B. sprachbasierte Inbound Call Center Dienste, muss diese Datenbasis auch dem Dienstleister als Arbeitsgrundlage zur Verfügung gestellt werden. In komplexen Outsourcing-Szenarien ist es insbesondere der sichere Zugriff auf sensible Unternehmensdaten sowie die Schaffung von Schnittstellen (z.B. CTI-Kopplung) zwischen Systemen des Unternehmens (z.B. CRM-System) und des Dienstleisters (z.B. TK-Anlage), die die meisten Probleme bereiten. Eine weitere Bruchstelle verläuft jedoch direkt zwischen Front- und Backoffice. Will man Leistungen des Frontoffice (Contact Center) mit hochwertigen Leistungen der Experten des Backoffice (UC-Plattform) anreichern, geraten viele Systeme an ihre Grenzen. Wie stellt man einen Videoanruf des Kunden X von Agent Y zu Experte Z durch? Wie wird eine Konferenzschaltung der drei initiiert und wo wird diese gehostet? Werden überhaupt dieselben Codecs und Signalisierungsprotokolle gesprochen? Die Integration von Contact Center Funktionen in eine einheitliche Kommunikationslösung kann somit zum kritischen Wettbewerbsfaktor werden. Künftige Lösungen müssen eine nahtlose Zusammenarbeit zur Erfüllung des Kundenauftrags ermöglichen, und zwar jenseits der klassischen Trennung in Front- und Backoffice.

Diese fünf Thesen skizzieren den Pfad, den wir bei der ComConsult Beratung und Planung GmbH für die Entwicklung des Contact Center Marktes prognostizieren. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, müssen jedoch einige (technische) Voraussetzungen erfüllt sein.

  1. Amtsanbindung: Die bisher weitverbreiteten Anbindungen an das Amt per ISDN und auch die Nachfolgetechnologie SIP-Trunk ermöglichen keine unternehmensübergreifende Multichannel-Fähigkeit. Es wird lediglich Audioübertragung unterstützt. Daher bauen sich Unternehmen ihre globalen Kommunikationsnetze mühsam in Eigenregie. Jeder erfindet das Rad neu. Hier bedarf es verlässlicher Marktstandards für die B2C-Konnektivität.
  2. Die B2B-Konnektivität für Mehrwertdienste entlang der Wertschöpfungskette, also auch zwischen Unternehmen und ihren Dienstleistern, ist noch mangelhaft. Heutige Multichannel-Peerings (Voice, Video, IM&Presence, CTI-Kopplung, …) zwischen Unternehmen und weiteren Dienstleistern sind meist hochgradig individuell und ein Mix vieler verschiedener Technologien.
  3. Die Contact Center Plattformen müssen ihre Multichannel-Fähigkeiten sowie die Integrationsfähigkeit mit existierenden UC-Lösungen ausweiten. Eine weitere wesentliche Eigenschaft muss die Adressierung der Verbraucher über vielfältige Kanäle, also Apps, soziale Netzwerke, WebRTC und weitverbreitete proprietäre Lösungen (wie z.B. Skype oder Hangouts) sein.

Neben allen guten Ansätzen zu Teilaspekten der oben beschriebenen Fragestellungen besteht in Hinblick auf diese drei Aspekte noch viel Entwicklungspotenzial. Bis es soweit ist, wird das klassische Call Center überleben. Wir glauben, dass nur durch die Etablierung verlässlicher Marktstandards eine nachhaltige Entwicklung des Multichannel Contact Center Marktes stattfinden kann. Ob sich diese Entwicklung bereits ankündigt und welche Fragen sich hieraus für Unternehmen mit einem hohen Anspruch an ihre eigenen Dienstleistungen und Servicequalität ergeben, möchten wir gerne mit Ihnen im Rahmen der Sonderveranstaltung „B2C-Kommunikation“ diskutieren. Wir bieten Ihnen ein ausführliches Informationsprogramm rund um das Thema B2C und die Möglichkeit zur Fachdiskussion mit anderen Teilnehmern und ausgewiesenen Technologieexperten.

zugeordnete Kategorien: Endgeräte, UC
zugeordnete Tags: , , , ,

Sie fanden diesen Beitrag interessant? Sie können



Anmerkungen, Fragen, Kommentare, Lob und Kritik:

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*

.