DC-History (4): von der Präsenz zum Profit

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Teil 42 von 71 aus der Serie "Professionelle Datenkommunikation"
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Man kann natürlich eine Reihe von Technologien aufzählen, die in den Jahren nach 2000 die Datenkommunikation verbessert haben. Weder einzeln noch in Summe wären sie jedoch in der Lage gewesen, den einzigartigen Internet-Boom auszulösen, der auch heute immer noch nicht abgeflacht ist. Wesentlich war das Wachstum des E-Business. Mit entsprechenden Prozessen kann man nicht nur Mitarbeiter und Geschäftspartner wie Zulieferer erreichen, sondern einfach jeden, sobald er einen Internet-Anschluss hat. Und das zu so geringen Kosten mit so hoher Qualität, wie es vorher undenkbar gewesen wäre.

Es wird niemanden geben, der diese Zeilen liest, und noch nicht mit E-Business in Verbindung gekommen ist. Von reinen kostenfreien oder kostenpflichtigen Informationsangeboten über Reise- und Hotel-Buchungen bis hin zum Einkauf von realen oder virtuellen Waren oder Trödeln auf eBay einschließlich der dazu notwendigen Transaktions- und Zahlungsverfahren gibt es ein weites, sich sozusagen täglich ausdehnendes Feld. In den letzten Teilen haben wir vornehmlich die Technologien vorgestellt, die die Rechenzentren und Netze seit einigen Jahren beschäftigen und dies auch noch weiterhin tun werden.

Das erscheint aber erst einmal relativ motivationslos. Man kann diese Entwicklungen eigentlich nur dann wirklich verstehen, wenn man die zu Grunde liegende Theorie des E-Business betrachtet. Ich halte das für wesentlich, weil oftmals viel zu viel über Einzelheiten diskutiert wird, die für sich gesehen keinen besonderen Wert darstellen, sondern erst dann wirklich sinnvoll werden, wenn man mit ihnen grob gesprochen auch Umsatz machen kann.

Es gibt ja z. B. schier unendliche Diskussionen über Browser und ab und an natürlich einmal einen Generationenwechsel. Ich weiß, dass ich mir jetzt den Zorn aller Browser-Ästheten zuziehe, aber aus der Perspektive des E-Business ist Folgendes wichtig:

  • erhöhte Stabilität: der Browser darf nicht steckenbleiben, wenn der Kunde grade dabei ist, etwas zu bestellen
  • erhöhte Sicherheit: es gibt nach wie vor Sicherheitsprobleme, die zu Schäden führen. Ein Browser darf die Ausgangslage durch eigene Mängel nicht weiter verschlechtern
  • erhöhte Reaktionsfähigkeit: der Kunde darf nicht einschlafen, wenn er ein Geschäft abschließen möchte. Genau so wenig sollte er sich permanent ärgern müssen, weil irgendetwas zu lange dauert
  • erhöhte Bedienerfreundlichkeit. Je einfacher ein Browser zu bedienen ist, desto mehr Personen nutzen ihn und die Anzahl möglicher Käufer erhöht sich.

Der in den letzten Jahren hinzu gekommene mobile elektronische Streichelzoo führt zu einer weiteren, wichtigen Anforderung:

  • gleichartige Nutzung des Browsers unabhängig vom Gerätetyp, wenigstens hinsichtlich der Basisfunktionen

Was sind E-Business und E-Commerce?
E-Business und E-Commerce bedeuten die Unterstützung aller Elemente der Wertschöpfungskette mit den Möglichkeiten der verteilten Datenverarbeitung und der Netze wie Internet, Intranets und Extranets.

Und bis zum heutigen Tage gibt es keine wirklich scharfe Abgrenzung zwischen diesen beiden Begriffen. Also halten wir fest:

  • es ist egal, wie es heißt, Hauptsache, es verdient Geld!

Man kann unmittelbar drei wesentliche Aufgabenbereiche des E-Business definieren:

B2C: Beziehungen zwischen Kunden und Anbieter
B2B: Beziehungen zwischen Unternehmen und Organisationen
B2E: Beziehungen innerhalb eines Unternehmens

Heute ist es praktisch nicht mehr möglich, anzugeben, wie groß der tatsächliche weltweite Umsatz mit E-Business ist, denn es gibt ja viele Bereiche, bei denen man nicht mehr genau feststellen kann, auf welchem Wege ein Geschäft zu Stande gekommen ist. Sagen wir mal, Sie bekommen eine Wurfsendung von einem Pizza-Lieferanten. Jetzt sehen Sie die leckeren Pizzas und möchten welche. Gleichzeitig lesen Sie aber auch, dass es einen kleinen Rabatt gibt, wenn man die Pizza über eine Pizza-App bestellt. Also machen Sie das so. Vordergründig betrachtet ist das jetzt ein E-Business-Geschäft, ohne die Wurfsendung hätten Sie aber von dem Lieferservice nie erfahren. Umgekehrt: Sie haben schon Hunger auf Pizza und geben den Begriff in einem location-based Service ein. Das Smartphone zeigt Ihnen, dass sie eigentlich schon vor der Pizzeria stehen. Also holen Sie sich die Pizza selbst.

Einigermaßen genaue Zahlen gibt es nur aus der Frühzeit und zwar aus der Phase, in der die ursprünglichen Ideen des E-Business langsam aber sicher in die Tat umgesetzt wurden.

Bild 1 zeigt den Verlauf des B2C in den ersten Jahren. Es fällt auf, dass das Wachstum bei den Reisen am stärksten war.

Rückwirkend kann man sagen, dass das Online Business vor allem dort schnell erfolgreich war, wo der durchschnittliche Konsument immer das ungute Gefühl hatte, beim Abschluss eines Geschäftes erheblich übervorteilt zu werden, weil die Vergleichsmöglichkeiten fehlten. Heute ist es doch so, dass man bei einer Anschaffung ab 5,– Euro zuerst schnell im Internet nachsieht, wo etwas am billigsten zu haben ist. Mit Einführung der Smartphones verbunden mit einer Internet-Flat können wir diese Abfrage sogar direkt in einem Laden machen. Das hatte natürlich auch die Folge, dass die Rechte der Verbraucher den neuen Möglichkeiten angepasst werden mussten. Nach Untersuchungen von Cisco Systems haben Unternehmen weltweit zwischen 2000 und 2002 über 24 Mrd. US$ in den Ausbau des E-Business gesteckt, wohlgemerkt zu Zeiten, in denen der übliche Internet-Anschluss eine Datenrate von nur 56 kbps hatte.

Unternehmen haben schnell gesehen, dass sie den höchsten Mehrwert erzielen können, wenn sie alle in Frage kommenden Bereiche der Kommunikation soweit wie möglich mit E-Business-Mechanismen unterlegen. Die grundsätzliche Theorie hierfür ist das Extended Enterprise Relationship Management XRM. XRM gibt an, welche Beziehungen zu welchen Zielgruppen in welcher Weise abgearbeitet werden und was das kostet. Es war das einfachste, die Zielgruppen „Partner“ und „Kunden“ zu den „Mitarbeitern“ hinzuzunehmen, deshalb „Extended“ Enterprise. Beziehungen wären dann z.B. Marketing-, Verkaufs- und Service-Beziehungen und Methoden, diese Beziehungen durchzuführen, wären z.B. persönliches Gespräch, Telefon und Web.

Eine gute Übersicht gibt dann der „XRM-Würfel“, siehe Bild 2

Unternehmen haben schnell gelernt, dass Vieles, was sie bereits eher intuitiv wussten, im Kontext der genaueren systematischen Beleuchtung zu blutgefrierender Sicherheit wurde. So gab es z.B. vielfach Geschäfte, die mit einem derart hohen und damit teuren Beratungsaufwand verbunden waren, dass es wirtschaftlicher gewesen wäre, sie zu unterlassen. Das hängt auch damit zusammen, wie die Zielgruppen verteilt sind. Für große Unternehmen ist die Zielgruppendimensionierung nach Bild 3 charakteristisch.

Die Wucht des Potentials des Internets wird klar, wenn man verschiedene Vertriebsstrukturen hinsichtlich ihrer Effizienz untersucht. Es geht dabei um das Produkt aus Kosteneffektivität und Skalierbarkeit im Ertrag.

Bild 4 zeigt das zugegebenermaßen sehr schematisch. Ein einzelner Verkäufer kann zu einer Zeit nur ein einziges Geschäft eines bestimmten Umfangs abschließen. Für die Kosten, die er erzeugt, kann ein Call Center es zu 10 Abschlüssen bringen. Gleichzeitig können das kleinere oder größere Kontrakte sein. Gemessen am möglichen Erfolg ist das E-Business mit Web-Unterstützung spottbillig. Da man im Rahmen einer Web-Präsenz aber wirklich alles darstellen kann, was man anbietet, ist der Bereich für Geschäfte noch größer. Das hat vor allem zu Beginn Unternehmen große Vorteile gebracht, die ein ganzes Universum von Produkten anbieten, wie z.B. Toshiba, wo es von der Glühbirne bis zum AKW alles gibt, das irgendwie mit elektrischem Strom zu tun hat.

Natürlich gab es in diesem Prozess auch echte Pleiten und Pannen, aber nur daraus konnte man lernen. Auch heute gibt es noch richtige Gemischtwarenhersteller, im Rahmen der DV ist das HP, die dem geneigten Zahler von der Druckerpatrone bis zum Rechenzentrum liefern, was er möchte. Aber, die Vertriebswege wurden mittlerweile erheblich optimiert. Grob gesagt bekommt man alles, was man selbst wegtragen kann, bei entsprechenden Wiederverkäufern online oder zum Mitnehmen. Alles, was zum erfolgreichen Einsatz einen grundsätzlichen Beratungsaufwand erfordert, wie z.B. ein größerer Netzwerk-Switch, kommt von Systemhaus-Partnern.

Bisher haben wir im Sinne einer behutsamen Einführung natürlich nur zaghaft an der Oberfläche gekratzt und manchen Lesern wird Vieles „irgendwie“ bekannt vorgekommen sein. Klar, wir sind ja auch täglich davon umgeben.

Aber die wirklichen Anforderungen an Systeme und Netze werden nur dann klar, wenn man sich genauer ansieht, welche Anstrengungen in der Vergangenheit nötig waren, um den bisherigen Status zu erreichen. Man kann daraus schließen, dass das in Zukunft nicht einfacher werden wird.

Die Anforderungen werden steigen. Schlimmer ist aber, dass nur ganz wenige Unternehmen noch überleben können, wenn sie sich nicht jeden Tag aufs Neue den Entwicklungen stellen. Denn es gibt kaum noch Geschäfte, die man ohne DV-, Netz- und Internet-Unterstützung abwickeln kann.

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