DC-History (5): E-Business: der aufrechte Gang

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Teil 41 von 71 aus der Serie "Professionelle Datenkommunikation"
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Zunächst haben Unternehmen natürlich versucht, die Vorzüge des E-Business dadurch nutzen zu können, dass sie E-Business sozusagen als weiteren Zweig der bisherigen Geschäfte aufgebaut haben. Dabei haben sich aber schnell Defizite herausgestellt, die auch in den traditionellen Bereichen für Probleme gesorgt hatten, aber nicht identifiziert werden konnten. Erst eine komplette Durchstrukturierung des Unternehmens und die Etablierung permanent aktiver Redesign-Prozesse führten zum Erfolg.

In der letzten Folge hatten wir das XRM ja bereits kennengelernt. Blicken wir jetzt als Beispiel auf ein konventionelles Verkaufsgespräch, werden dessen Nachteile sofort klar: Unbequemlichkeit in Ort und Zeit, Infrastruktur-Kosten, beschränkte Erreichbarkeit und Skalierbarkeit und hohe Fixkosten für Sales/Service Agenten. Gravierender als all diese Probleme sind aber:

  • Es fehlt an „unternehmensweitem Erinnern“
  • Es gibt kein Knowledge Management

Für jedes Unternehmen ist es in vielen Bereichen extrem problematisch, wenn Wissen an einzelnen Mitarbeitern hängt und es überhaupt keine Möglichkeit gibt, das in einer sinnvollen Weise aufzurufen, wenn es benötigt wird. Hinsichtlich des Verkaufs ist Ihnen sicherlich schon passiert, dass die Welt neu erfunden werden musste, wenn der Verkäufer, mit dem Sie beim letzten Mal zu tun hatten, verhindert war.

Das trifft nicht nur Unternehmen, sondern auch ganz andere Bereiche, wie die Gesundheitsvorsorge. Dabei ist es nicht so schlimm, jedem behandelnden Arzt die Lebensgeschichte erneut erzählen zu müssen, es kann auch zu wirklich gefährlichen Wechselwirkungen kommen, wenn zwei Ärzte, die nichts voneinander wissen, dem gleichen Patienten unterschiedliche Medikamente verschreiben, die er dann lustig zusammen einnimmt.

Aber auch bei einer reinen Call Center Lösung kann das passieren. So gibt es bei einigen Unternehmen immer noch keinen Totenkopf neben dem Namen des Autors, der eindeutig darauf hinweist, dass man ihn besser nicht anruft und nervt.

Das Knowledge Management konnte schnell als einer der zentralen Erfolgsfaktoren für erfolgreiches E-Business identifiziert werden.

In der Zeit von ca. 2000 – 2005 hat man auch lernen können, welche Arten von Geschäften im besonders gut für E-Business geeignet sind, welche weniger und welche Problembereiche immer wieder auftreten.
Günstig ist es, wenn folgende Voraussetzungen vorliegen:

  • Geographisch verteilte Kunden und Geschäftspartner
  • Zielgruppen haben Zugang und positive Einstellung zum Internet
  • Häufige Änderungen im Sortiment
  • Produkt oder Dienstleistung lassen sich gut definieren
  • Kein „Einkaufserlebnis“ erwartet
  • Geringer bis mittlerer Beratungsaufwand
  • Auge und Ohr genügen für den Kaufentscheid
  • Zahlung und ggf. Distribution erfolgen elektronisch
  • Unternehmen und Produkt sind bekannt und gesucht

Ungünstiger sind folgende Voraussetzungen:

  • Produkt ist komplex, teuer und beratungsintensiv
  • Produkt zeichnet sich durch Geschmack, Geruch oder Optik aus
  • Geschäft lebt vom persönlichen Verkauf und vom Einkaufserlebnis
  • Zielgruppe ist
    • geographisch konzentriert
    • hat kaum Zugang zum Internet
    • hat ein hohes Involvement (u.a. wahrgenommenes Risiko)
    • wünscht keinen 24-Stunden Service
  • Produkt ist schwierig zu befördern oder schnell verderblich
  • Produkt gibt es billig an jeder Ecke
  • Unternehmen und Produkt sind wenig bekannt

Diese Faktoren sind natürlich unterschiedlich und variieren statistisch über die Zeit. Der jeweils letzte Punkt erscheint völlig trivial, weil es ja anscheinend klar ist, dass man auch mit E-Business kaum ein Produkt verkaufen kann, was eigentlich niemand will. Aber einen wirklich massiven Einfluss hat das Branding. Das Vertrauen in eine Marke führt mehr oder minder automatisch auch dazu, dass man dem Anbieter dahin gehend vertraut, einen elektronischen Auftrag auch ordentlich zu bearbeiten, bei Problemen angemessen zu reagieren und überhaupt auch im E-Business alle Eigenschaften aufzuweisen, die die Marke bisher so beliebt gemacht haben.

Das E-Business hat den Verbrauchern aber nicht nur die Möglichkeit besserer Informationen und Preisvergleiche gebracht, sondern auch neue Möglichkeiten, ein Produkt zu beeinflussen und natürlich auch ganz neue Produkte, die es ohne E-Business kaum geben würde. Wer z.B. seinen PC bei DELL bestellt, kann ihn während der Bestellung nach seinem Bedarf konfigurieren, anstatt einen fertigen PC nehmen zu müssen. Und auch wenn dieser Autor der festen Überzeugung ist, dass die Menschheit den Niedergang der 8-Spur-Kassette nochmal korrigieren sollte, besorgen sich sehr viele Menschen Musik, Spiele oder Videos in medienloser Form über das Internet. Manche bezahlen sogar dafür.

Und damit sind wir bei einigen üblen Problembereichen.

E-Business führt zu Kanalkonflikten und übt erheblichen Druck auf bestehende Absatzmittler aus. Diese waren natürlich nicht begeistert, aber ein Unternehmen muss ja klar sehen, dass viele Produkte und Leistungen recht einfach austauschbar sind und im Falle der Zurückhaltung bei elektronischem Vertrieb einfach ein Anderer das Rennen macht. Die Fixkosten der eigenen Distribution bleiben trotz E-Business dennoch über eine gewisse Zeit bestehen. Es kann immer wieder Qualitätsprobleme beim Direktvertrieb geben, die rechtliche Probleme und im schlimmsten Fall Image-Schäden (z.B. wegen offensichtlicher Datenschutzpannen) nach sich ziehen.

Natürlich ist der Datenschutz hier ein gewaltiger Problemkreis, dem wir im späteren Verlauf der Reihe einschließlich der Transaktionssicherheit noch weit über 10 Folgen widmen werden.

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